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    你說,蘋果公司到底血汗不血汗!?(上)


    最近在EMBA課程中,讀到了一篇由日經BP社資深外籍記者Pill Keys所撰述的個案,內容是有關於蘋果電腦公司在開發iPod這個產品之時,一些鮮為人知的內部祕辛。雖然個案撰寫的時間為2005年10月,似乎有些久遠點了,不過,讀完個案後發現,這一點也不影響我們從此文當中學到東西,並把它們應用在現今的職場之上

    不單如此,這厚厚50頁的內容,還紮紮實實地,顛覆了一些外界對蘋果公司和賈伯斯的認知,戳破了一些被人信奉已久神話!

    能歷久彌新,讓人溫故而知新,這才是一個真正厲害的好個案!坊間早已有太多的文章和書籍,探討過賈伯斯的傳奇,若非這篇個案讓我有一些不同的啟發,我還真不知道該如何下手,寫出一篇有獨特觀點的文章。

    鮮少有個案像這篇這樣,能較為具體而深入地去訪談到一個革命性產品的誕生過程中,其背後的重要先發推手人物,尤其是在蘋果公司向來就不太對公開內部情形的文化之下,更顯現得出這篇個案的價值。

    2000年第四季,蘋果公司的赤字高達1.95億美元,相較於前期1999年的業績,下滑高達57%!在這樣的網路泡沫災難下,如果您是蘋果公司的CEO,您的求生策略會是什麼?

    其實,賈伯斯沒有你我印象中的那樣那麼神,他所做的動作,和你我會做的,其實,差...不...多!先別覺得我是在否定賈伯斯,我很尊敬他;更別覺得我是在把自己捧高了,就讓我們繼續看下去...

    當時,正是MP3剛出現不久的世代,世人普遍看好整個數位音樂市場的成長前景(如果您有玩過Napster,您就知道這是為什麼了),賈伯斯也沒例外。於是,在2001年初,蘋果公司任命兩位成員(你沒有看錯,就只有「兩位」而已)負責做市場調查(你還是沒看錯,的確是「市...場...調...查」),看看蘋果公司到底有沒有機會,進軍這個大家都看好的數位音樂領域市場,拯救公司的危機。更何況,蘋果公司當時,根本就缺乏消費性電器領域的實際業績。

    這兩位員工,一位負責行銷面,另一位則負責技術面,總共花了2.5個月的時間做完市場調查,向高層報告完。然後,一週以後,第一代iPod就開工了,而領頭的這位,就叫Stan Ng,現為蘋果公司產品市場行銷副總(2016年3月資料)。

    三年後,2004年第一季,iPod3的當季銷售量成長到近81萬台,業績高達2.64億美元,超越主力產品MAC出貨量,好兄弟iTunes Music Store的歌曲總銷售量,更高達7000萬首!至此,iPod與iTunes Music Store兩者,從此形成了一個互相拉抬的穩固生態系統,穩居數位音樂市場的龍頭地位!

    各位看到這裡我把50頁濃縮出來的簡短描述之後,感想是不是跟我一樣?其實,蘋果公司也是花了三年才把一個新產品和生態系站穩腳步的!這三年當中,iPod出了三代,iTunes Music Store也不斷地在演化,以讓整個數位音樂的體驗,在PC/MAC和iPod隨身聽之間,無縫、無痛地地進行。讓使用者覺得,iPod既輕巧時尚,又懂我的音樂嗜好,讓音樂創作者和唱片公司也能對智財權的保護覺得安心有保障!

    根據個案,在這些產品和服務的演進過程當中,我觀察到的幾個大的重點,其實跟我多年的專案管理產品研發經驗,倒是有頗多相似且有異曲同工之妙。接下來我們就來看看,到底是那些重點。

    市場調查很重要,千萬不能靠直覺

    賈伯斯過去曾經說過,「很多時候人們不知道自己想要什麼,除非你秀給他們看。你必須觀察他們,找出他們想要的東西。」

    Stan當初在做是否要開發iPod第一代的市場調查時,其實也是從當時市場的競爭對手產品來下手研究的,看看各式產品到底有那些「痛點」存在。當時他發現,隨身聽使用者普遍的抱怨,不外乎是,用Flash為儲存裝置的隨身聽容量太小(只能存十幾首歌曲),需大費周章反覆將歌曲在PC和隨身聽之間置換;或是用硬碟為儲存裝置的隨身聽體積過大,不方便隨身攜帶;再不就是按鈕過多(10-15個),操作過於繁複等(不過就是想聽首歌而已,有必要這麼複雜嗎?)

    各位想一下,這些痛點,難道當時的這些隨身聽先驅廠商們是豬頭嗎?他們會不知道嗎?當然不是。那為什麼這些先驅廠商們不去解決這些痛點呢?

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    圖片來源:www.engadget.com