最近在EMBA課程中，讀到了一篇由日經BP社資深外籍記者Pill Keys所撰述的個案，內容是有關於蘋果電腦公司在開發iPod這個產品之時，一些鮮為人知的內部祕辛。雖然個案撰寫的時間為2005年10月，似乎有些久遠點了，不過，讀完個案後發現，這一點也不影響我們從此文當中學到東西，並把它們應用在現今的職場之上！
不單如此，這厚厚50頁的內容，還紮紮實實地，顛覆了一些外界對蘋果公司和賈伯斯的認知，戳破了一些被人信奉已久神話！
能歷久彌新，讓人溫故而知新，這才是一個真正厲害的好個案！坊間早已有太多的文章和書籍，探討過賈伯斯的傳奇，若非這篇個案讓我有一些不同的啟發，我還真不知道該如何下手，寫出一篇有獨特觀點的文章。
不單如此，這厚厚50頁的內容，還紮紮實實地，顛覆了一些外界對蘋果公司和賈伯斯的認知，戳破了一些被人信奉已久神話！
能歷久彌新，讓人溫故而知新，這才是一個真正厲害的好個案！坊間早已有太多的文章和書籍，探討過賈伯斯的傳奇，若非這篇個案讓我有一些不同的啟發，我還真不知道該如何下手，寫出一篇有獨特觀點的文章。
鮮少有個案像這篇這樣，能較為具體而深入地去訪談到一個革命性產品的誕生過程中，其背後的重要先發推手人物，尤其是在蘋果公司向來就不太對公開內部情形的文化之下，更顯現得出這篇個案的價值。
2000年第四季，蘋果公司的赤字高達1.95億美元，相較於前期1999年的業績，下滑高達57%！在這樣的網路泡沫災難下，如果您是蘋果公司的CEO，您的求生策略會是什麼？
其實，賈伯斯沒有你我印象中的那樣那麼神，他所做的動作，和你我會做的，其實，差...不...多！先別覺得我是在否定賈伯斯，我很尊敬他；更別覺得我是在把自己捧高了，就讓我們繼續看下去...
當時，正是MP3剛出現不久的世代，世人普遍看好整個數位音樂市場的成長前景（如果您有玩過Napster，您就知道這是為什麼了），賈伯斯也沒例外。於是，在2001年初，蘋果公司任命兩位成員（你沒有看錯，就只有「兩位」而已）負責做市場調查（你還是沒看錯，的確是「市...場...調...查」），看看蘋果公司到底有沒有機會，進軍這個大家都看好的數位音樂領域市場，拯救公司的危機。更何況，蘋果公司當時，根本就缺乏消費性電器領域的實際業績。
這兩位員工，一位負責行銷面，另一位則負責技術面，總共花了2.5個月的時間做完市場調查，向高層報告完。然後，一週以後，第一代iPod就開工了，而領頭的這位，就叫Stan Ng，現為蘋果公司產品市場行銷副總（2016年3月資料）。
三年後，2004年第一季，iPod3的當季銷售量成長到近81萬台，業績高達2.64億美元，超越主力產品MAC出貨量，好兄弟iTunes Music Store的歌曲總銷售量，更高達7000萬首！至此，iPod與iTunes Music Store兩者，從此形成了一個互相拉抬的穩固生態系統，穩居數位音樂市場的龍頭地位！
各位看到這裡我把50頁濃縮出來的簡短描述之後，感想是不是跟我一樣？其實，蘋果公司也是花了三年才把一個新產品和生態系站穩腳步的！這三年當中，iPod出了三代，iTunes Music Store也不斷地在演化，以讓整個數位音樂的體驗，在PC/MAC和iPod隨身聽之間，無縫、無痛地地進行。讓使用者覺得，iPod既輕巧時尚，又懂我的音樂嗜好，讓音樂創作者和唱片公司也能對智財權的保護覺得安心有保障！
根據個案，在這些產品和服務的演進過程當中，我觀察到的幾個大的重點，其實跟我多年的專案管理和產品研發經驗，倒是有頗多相似且有異曲同工之妙。接下來我們就來看看，到底是那些重點。
市場調查很重要，千萬不能靠直覺
賈伯斯過去曾經說過，「很多時候人們不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看。你必須觀察他們，找出他們想要的東西。」
Stan當初在做是否要開發iPod第一代的市場調查時，其實也是從當時市場的競爭對手產品來下手研究的，看看各式產品到底有那些「痛點」存在。當時他發現，隨身聽使用者普遍的抱怨，不外乎是，用Flash為儲存裝置的隨身聽容量太小（只能存十幾首歌曲），需大費周章反覆將歌曲在PC和隨身聽之間置換；或是用硬碟為儲存裝置的隨身聽體積過大，不方便隨身攜帶；再不就是按鈕過多（10-15個），操作過於繁複等（不過就是想聽首歌而已，有必要這麼複雜嗎？）
圖片來源：www.engadget.com