神奇的「對比效應」(一)

    左邊的圓圈大,還是右邊的圓圈大?
    一個周末夜晚,我跟某個朋友約吃飯聊天,朋友穿著剛買的新衣服來。

    朋友:「你看看我身上這件 T 恤,才 2000 塊,好看嗎?」
    我問:「這在哪裡買的?」(其實我並不覺得好看,所以顧左右而言他)
    朋友:「就我家旁邊的市場小服飾店啊。」
    我摸了摸朋友衣服的觸感:「喔。這…穿起來舒服嗎?」
    朋友:「是沒有很舒服,不過樣式不錯,還可以啦!這件可已經是店裡品質最好的了,其他衣服的款式和品質都比這件爛,還比較貴呢。這件相較之下物超所值多了,而且只剩這件,所以就趕快買下來啦!」

      
    我心想,朋友的這件衣服根本就不值 2000 元的價值,甚至非常有可能是那家店裡的滯銷品。但我總不好當面戳破,掃他的興。為什麼這麼說呢?我們再來看看一個日常生活中的例子。

    不知道各位是否常看到這種雜誌訂閱促銷方案:
    1. 電子版 50 元/期
    2. 紙本 + 電子檔 120 元/期
    你會選擇哪一種?如果你習慣閱讀網路資訊,你應該會直接選比較便宜的方案 1,而這也是大多數現代人的選擇。


    現在,如果訂閱方案多了一項,變成以下的三種:
    1. 電子版 50 元/期
    2. 紙本 + 電子檔 120 元/期
    3. 紙本 110 元/期
    你會選擇哪一種?

    我不敢說方案 3 一定沒人選,但是我可以肯定的是,選擇方案 3 的人絕對是極少數 (甚至是趨近於零)。而這時候,大多數人會從原來選擇方案 1 改為選擇方案 2,因為消費者只要在方案 3 的基礎上多付出 10 元,就可以多擁有方案 1 的 50 元價值。這完全逆轉之前只有方案 1 和方案 2 兩者 PK 時的狀況!神奇嗎?


    按照傳統經濟學的理論來說,在封閉市場裡 (只有方案 1 和 2) 多出一種商品 (方案 3) 通常會侵蝕瓜分市場原有產品的份額 (方案 1 和 2)。可是在這裡我們卻看到方案 3 的加入不僅沒有侵蝕方案 2 的份額,反而增加其訂閱數量!而方案 1 的份額減少部分則幾乎全部流向方案 2,而非被方案 3 瓜分走。


    方案 3 的出現根本就是來亂的,這方案本身所產生的營收是非常有限的,那為何廠商還要提出這種方案呢?


    對於廠商來說,獲利最大化是企業的終極目標。只要好好設計規劃此三種方案的定價與價差,就可以引導消費者選擇廠商希望的獲利最大化方案上,即上例中的方案 2,既擴大紙本雜誌的銷售量,亦同時利用低成本電子檔的綑綁銷售 (bundle) 來衝高單位訂單的獲利。方案 3 在此處的最大目的就是在「犧牲自己」以「襯托」、「強化」方案 2 的「俗又大碗」的形象,有點像是棒球的犧牲打,這就是所謂的「對比效應 Contract Effect」的神奇之處。


    那為何廠商要推出三種方案的組合,而不把方案 1 拿掉呢?


    對於那些沒有被「對比效應」欺騙的「理性」消費者而言,原來選擇方案 1 的人仍然會因為價格便宜而繼續選擇方案 1。此時如果廠商把方案 1 移除,只剩方案 2 和 3,那廠商就賺不到這些理性消費者的錢,平白損失這部分的生意收入。所以,同時保持三種方案的存在,對廠商而言才是獲利最大化的做法。而這部分則牽涉到經濟學上的「差別定價」、「廠商剩餘最大化」的觀念,就留待以後有機會再向大家介紹。
    回到文章一開始我朋友買衣服的故事。

    該店家很可能修過經濟學,「故意」把其他品質較差的商品定價訂得比我朋友的那件 T 恤 (2000 元) 還要貴,而且還擺在那件 T 恤旁邊。這個時候,消費者就會陷入「對比效應」的陷阱之中,因為其他爛品質的商品的襯托,而顯得這件 2000 元 T 恤的「物超所值」,因而增加了這件 T 恤的銷售優勢。


    所以,如果你有賣不掉的商品,不妨考慮考慮運用「對比效應」。